BtoBマーケティングはなぜ重要？代表的な施策・効果的に運用するコツも解説

変化の激しい現代で、BtoBビジネスは大きく変化しているところです。オフラインからオンラインへの切り替え、インターネットを介したマーケティング活動が活発化しました。そのため、従来のマーケティング方法では集客が難しいと感じる場面も増えたかもしれません。
そこで、注目されているのがBtoBマーケティングです。
本記事では、BtoBマーケティングの特徴や基本プロセス・効果的な施策を解説しています。運用のポイントも紹介していますので、効率よく顧客を獲得し成約につなげましょう。

BtoBとは

BtoB（Business to Business）とは、法人同士で行う取引をいいます。企業が企業（法人）や団体に対して、企業活動が円滑になるような製品やサービスを提供するのが一般的です。たとえば、以下のような製品・サービスがあります。

• 経営戦略の提案や分析などのコンサルティング
• 社内システムの導入や構築支援
• ITサービスの展開支援や保守
• オフィス備品や工業用部品の販売
• 人材育成支援
• 融資

BtoBは取引額が高額になりやすいため、市場規模も大きいのが特徴です。特にインターネットを介する電子商取引においては、2021年に372兆円7,073億円と過去5年間で最も大きな市場規模を記録しました。

参考：経済産業省『令和3年度　電子商取引に関する市場調査』

世間から注目される機会は少ないものの、BtoBサービスを展開する企業が国内企業の多くを支えているのがわかるでしょう。

BtoBとBtoCの違い

BtoBとよく比較される用語に「BtoC（Business to Consumer）」があります。
BtoCは企業向けではなく、個人に向けてサービスや製品を提供する取引です。そのため、市場規模や取引額などに大きな違いがあります。両者の違いは以下のとおりです。

BtoCでは一人あたりの取引金額が少ないため、多くの顧客を獲得する必要があり、テレビCMやチラシ広告といった宣伝活動が積極的に行われています。一方でBtoBは、ターゲットとする企業を限定し直接営業するなど、BtoCほどの大々的な宣伝活動はあまり行われません。

ただし、IT化・デジタル化が急速に発展する昨今では、BtoB・BtoCどちらもインターネットを通した集客活動が盛んです。

BtoBマーケティングが重要視される理由

BtoBマーケティングは、近年になって注目されてきたビジネスモデルです。

これまでは、訪問・電話営業などアナログな集客方法が当たり前で、法人営業は地道にターゲットの信頼を獲得し契約につなげるものでした。

しかし2010年代に入り、インターネットやITサービスの利用が日常に浸透し、BtoBのビジネスモデルも大きく変化したのです。スマートフォンの普及で、顧客は製品やサービスの購入を検討する際にインターネットで情報収集するようになりました。また、購入手法は買い切り型から定期購入型へと切り替わり、現在はいつでも他社サービスへ乗り換えられる環境が整っています。

したがって、従来の営業方法だけでは集客が難しく、顧客との関係も深めにくくなりました。そこで、インターネットを通じて効率よく集客し、長く顧客関係を維持するためのマーケティング活動が必要となったのです。

BtoBマーケティングの基本のプロセス

BtoBマーケティングは、段階を踏んで活動を進めていくことが重要です。ここでは、BtoBマーケティングを実践するための5つの基本プロセスを解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、製品やサービスの見込み客（リード）となる対象を発見・獲得することです。リードは「まだ購入するかはわからないが、興味・関心がある状態」にある顧客をいいます。

リードの獲得は、オンライン上ではもちろん、オフラインでも可能です。たとえば、以下の活動が挙げられます。

＜オンライン＞

• メルマガ
• ウェビナー
• LP
• ブログやSNS
• Web広告

＜オフライン＞

• 展示会
• セミナー
• 異業種交流会
• テレアポ
• テレビCM
• つり革広告

成約率を上げるためには、リードの獲得が非常に重要です。そしてただ獲得するのではなく、最終的に製品の購入や契約につなげられるようにリードの心理を変化させていく必要があります。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、リードの購入意欲が高まるようコミュニケーションを取ってアプローチしていくことです。興味を持ってくれたリードに対し、何もアクションを起こさなければ、受注や商談化は望めません。

一般に、すぐに購入してくれる人は全体の1割程度といわれており、熱心にアプローチしたとしても残り9割はすぐには購入を決定しないのです。そのため、すぐに購入してくれる1割のリードを逃さない取り組みが求められるでしょう。

具体的には、以下のようにステップを踏んでリードを育成していきます。

• リードの悩みや課題といったニーズを調査する
• ニーズを解決できる情報提供や発信を行う
• 関心が高まったリードへヒアリングを行い、解決策を提案する

アプローチ期間は、悩みやニーズによって大幅に異なるため、リードの心理を丁寧に分析し、中長期的に育成していく姿勢が大切です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、ニーズ分析や情報提供などによって興味・関心の高まったリードの中から、特に購入確度の高いリードを選定することです。

購入意欲が高いかをチェックするには、リードの行動に点数をつけて判断します。たとえば、以下のように判定する方法もよいでしょう。

• メルマガを開封した：5点
• Webサイトの資料をダウンロードした：8点
• Webサイトから問い合わせを行った：10点
• セミナーに参加した：20点

リードごとに点数づけを行い、合計点が基準を超えたリードをターゲットとします。もし同点のリードが多くいた場合には、特に動きが多いリードを高く評価しましょう。

また、リードの行動だけでなく、属性や実際に会話した営業担当へのヒアリング情報なども参考にして、総合的に判断するのが得策です。

商談・受注（クロージング）

選定された確度の高いリードに対して商談を実施し、受注を獲得します。受注するとリードから「新規顧客」へと扱いが変わり、成功事例として分析対象にできます。

これまでの流れで「なぜリードは購入してくれたのか」「どこにポイントがあったのか」を詳細に調査しましょう。たとえば、問い合わせしてくれたリードが最終的に購入したり、セミナー参加者が購入したり、とリードの行動を振り返ることも有効です。

また、想定よりも少ない受注数だった場合は、どこに問題があったのかを特定して提案の仕方を改めます。受注実績には、より受注率を高めるためのヒントが多く詰まっているため、リード分析は必須です。

顧客育成（CRM）

顧客育成は、新規顧客を優良顧客に変えていく取り組みをいいます。

そもそも現代のBtoBビジネスは、購入して終わりではありません。サブスクリプション型になり、サービスの利用を顧客に継続してもらう必要があるビジネスモデルも増えました。

そのため、他社へ顧客が流出しないよう、定期的なヒアリング・新規提案を積極的にしていく必要があるでしょう。

ときには顧客にアンケートやヒアリングを行い、自社製品・サービスの不満点を抽出し、よりよい環境になるよう品質を高める対策を講じます。したがって、BtoBマーケティングの最終地点では、これまで以上に顧客とのコミュニケーションが重要となるのです。

BtoBマーケティングの代表的な施策

ここからは、BtoBマーケティングでよく利用される施策を6つ見てみましょう。オンラインで行う施策が多いとわかります。

展示会

展示会は、BtoB企業の多くが取り入れている定番のオフライン施策です。大規模な会場を使って、自社製品に興味のある来場者を広く集めます。来場者の中から効率よくリードを発見できるため、リードジェネレーションに特に有効です。

展示会では、製品やサービスの展示・紹介はもちろん、興味や関心を高めるための無料配布物もあるとよりアピールにつながります。無料配布物は、のちほど紹介するホワイトペーパーや事例集などが効果的です。

ただし、展示会は大きなコンサート会場やホールで行われるため、高額な出展費用もかかります。また、資料作成・設営や当日の人員確保など、事前準備も山積みです。

それでも、新規顧客となりうる人と直接会話でき、製品を提案する機会を多く得られるのは展示会の強みです。

Web広告

Web広告は、インターネットを通して情報収集するリードを獲得するために使う手法です。

ただし、Web広告には多くの種類があるため、予算や目的に応じて使い分ける必要があります。代表的なWeb広告を一覧にしていますので、比較してみてください。

メールマーケティング

メールマーケティングは、メルマガやステップメールを通して商談化や顧客化を促す手法です。リードナーチャリングに適しています。

接点を持ったリードに対し、メールを使って情報提供や育成を行うのが一般的です。

特にステップメールは近年よく利用されています。ステップメールは、やみくもに情報提供や売り込みを行うのではなく、決まった期間ごとに製品の良さや成功事例をアピールする手法です。定期的に製品やサービスについて興味・関心を持ってもらうことで、購入意欲を高められるでしょう。

テレマーケティング

テレマーケティングは、電話を使って顧客に購入を促す手法です。リードナーチャリングの手法としても活用されています。リードに対して直接営業できるため、受注や商談につなげるチャンスを増やせるでしょう。

テレマーケティングとよく似た用語に「テレアポ」があります。テレアポも同じく電話を使って営業する手法ですが、リードジェネレーションの際に行うのが一般的です。テレアポは、事前に準備したリストを元に悩みの聞き取りや提案を行い、新規のリード獲得を目指します。

両者の違いは、実施する目的です。
テレマーケティングはアポイントや新規顧客の獲得に加え、市場調査や販促活動などのマーケティング活動を目的とする場合もあります。テレアポはその言葉通り、アポイントを獲得することが目的です。そのため、一般的にテレマーケティングの方が深い知識・経験を求められます。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはSEOコンテンツともいわれ、検索エンジンに上位表示される記事やサイトを作る手法です。検索キーワードから判断できる悩みやニーズを読み解き、適切なアドバイスや提案を行うことでユーザーの興味を引き出します。

なお、自社で制作・運営するブログサイトはオウンドメディアと呼ばれており、オウンドメディアを保有する企業は増加している状況です。優良なコンテンツを提供できれば、リードからの信頼も高まるでしょう。

また、一度作ったコンテンツは蓄積しておけるため、複数のニーズを満たしつつ効率のよい集客活動が実現できます。しかし、上位表示できるコンテンツを作成するには時間がかかる点と、定期的なメンテナンスが発生する点は注意が必要です。

ホワイトペーパーの活用

ホワイトペーパーはリード獲得のためによく利用される手法で、自社サイトを訪れたユーザーに提供する資料のことです。ホワイトペーパーには、ユーザーの悩みに沿った解決策の紹介や成功事例などを載せます。ホワイトペーパーを提供する際はユーザーの個人情報を入力してもらうため、属性や興味・関心を把握でき、その後のアプローチがしやすくなるのがメリットです。

一方で、良質な資料を提供する必要があるため、多くの制作時間や人件費が発生する点がデメリットとして挙げられるでしょう。しかしながら、確度の高いリードを獲得できるのはホワイトペーパーの魅力です。

BtoBマーケティングを効果的に運用するためのポイント

最後に、効果的なBtoBマーケティングを実現するポイントを4つ解説します。

ペルソナと受注までの理想のプロセスを設計する

購入につながるようなリードを獲得するには、ペルソナ（ターゲット像）を明確にします。また、リードに対して適切な手順で手法を展開し、受注や契約につなげるための入念なプロセス設計もかかせません。

ペルソナを設定するには、潜在的な悩みやペルソナが望む情報を深く追求する必要があります。リードやターゲット層を明確にする方法として、過去データや実績の分析が有効です。ほかにも、既存顧客へのヒアリング調査を通じて現状の問題点や悩みを明らかにできます。

数値データと心情・関心を把握するデータの両方を使って、よりリアルなペルソナを導き出しましょう。

インサイドセールスと営業部署の連携を強化する

BtoBマーケティングは、マーケティング部署だけが取り組むものではありません。リードと直接商談を行う営業部署と連携する姿勢も求められます。

特に、オンラインで営業を行うインサイドセールスは、デジタル化・リモート文化の発展した昨今において必須です。インサイドセールスは、メールやビデオ通話などを通じて顧客と関係を深められ、多くのリードにアプローチできます。

そのため「インサイドセールス部署」「従来の営業部署」「マーケティング部署」の三方でしっかりと協力体制をつくりましょう。

顧客のステータスを素早く更新できる体制を作る

顧客の情報を適切に管理できる体制を整えることも必要です。

BtoBの顧客管理は複雑で、社名の表記方法が「〇〇（株）」と「〇〇株式会社」のように異なっていたり、担当者が複数いたりして、情報整備にミスが発生することもあります。そのため、顧客データをすぐに取り出して修正・更新できるように環境を整備しましょう。

定期的に情報の見直しを行い、重複情報・不要なデータを排除しておけば、管理がしやすくなりす。

MAツールを利用して顧客へのフォローを効率化する

MA（マーケティング・オートメーション）ツールは、目的に合わせて適切なマーケティング手法を実施できるよう、業務を効率化できるツールです。

たとえば、リードの関心に応じて配信コンテンツやメールを変更できます。また、成果も一括で管理できるため、進捗や問題点を把握しやすいのが特徴です。

リードと1to1でコミュニケーションを図るために、積極的に取り入れるべきツールといえるでしょう。

まとめ

BtoBマーケティングは、新規顧客となりうるリードを深く理解しながら、段階を踏んで適切にアプローチをかけていくのが重要です。特に、従来型の電話・訪問営業だけでなく、Webを介したマーケティング活動は欠かせません。

優良顧客と良好な関係を継続するためにも、幅広い手法やツールの利用を検討し、状況に応じて適切なコミュニケーションを図れるよう環境を整えましょう。